Zielgruppe definieren – keine Raketenwissenschaft!

Zu viel, zu komplex, zu hoch?  

Die eigene Zielgruppe zu definieren, gehört zu den ersten Schritten in Richtung erfolgreiches Marketing. Trotzdem ignorieren gerade Solo-Selbstständige diesen wichtigen Punkt immer wieder. Und ich verstehe ehrlich gesagt, warum. Recherchiert man zu diesem Thema, bekommt man schnell den Eindruck, es handle sich hierbei um Raketenwissenschaft. Mindestens. Das häufige Fazit: Kapitulation. Und damit keine Idee zur eigenen Zielgruppe. Schade.  

Einfach machen statt kompliziert

Ich finde: Dann doch lieber etwas weniger vermeintliche fachliche Präzision und dafür deutlich mehr Einfachheit, Machbarkeit, vielleicht ja sogar Motivation. Ich möchte dich dazu animieren, dir über dieses wichtige Thema Gedanken zu machen. Ohne Fachjargon, dafür aber mit einer gehörigen Portion gesundem Menschenverstand. Wer weiß, vielleicht macht es ja sogar so etwas wie Spaß. Drauf ankommen lassen könntest du es ja mal.

Warum solltest du deine Zielgruppe definieren?

Die tägliche Überhäufung mit (Werbe-)Botschaften führt dazu, dass wir den Großteil inzwischen ganz automatisch ausblenden. Da muss schon etwas kommen, das wirklich unserem Interesse entspricht, damit wir wirklich hinhören.

Ein kleines Beispiel macht es deutlich. Gehen wir mal davon aus, du bist gerade auf der Suche nach geeigneten Wanderschuhen für deinen geplanten Urlaub im Herbst. Eine Werbebotschaft wie „Top Schuhe für alle und jeden“ würde dich – wenn überhaupt – nur streifen. Die Botschaft ist zu allgemein, zu unspezifisch, zu sehr Schrotflinte. Ein „Hochwertige Wanderschuhe“ hingegen würde schon eher dein Interesse wecken. Ganz zu schweigen von einem „Wanderschuhe – wasserdicht und atmungsaktiv. Ideal für jede Jahreszeit!“.  

Es lohnt sich also, die Bedürfnisse deiner (potenziellen) Kund:innen zu kennen. Je genauer, desto besser. Nur dann kannst du sie mit relevanten Informationen und im richtigen Ton ansprechen.  

Was musst du über deine Zielgruppe wissen?

Wie gesagt: Je mehr du weißt, desto besser. Dabei sind Merkmale wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort genauso wichtig wie die Frage, welche Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse deine Zielgruppe hat. Diese Informationen kannst du auf unterschiedlichen Wegen herausbekommen. Wenn du schon Kund:innen hast, fang bei ihnen an, relevante Infos zu sammeln. Startest du gerade erst dein Business, machst du einen kleinen Umweg.

Starte bei dir

Das bedeutet nicht, dass du von dir selbst und deinen eigenen Bedürfnissen und Vorlieben ausgehen sollst. Ganz und gar nicht. Das ist sogar einer der häufigsten Fehler. Starte bei dir bedeutet: Starte bei deinem Produkt, Angebot oder deiner Dienstleistung.

• Wofür stehe ich als Unternehmen?
• Worin habe ich besondere Erfahrung/Kompetenz?
• Was kann ich / mein Angebot besser als andere?
• Welchen konkreten Nutzen liefere ich?

Mit diesen Informationen kannst du deine Zielgruppe schon einmal etwas einschränken. Ein Beispiel: Wenn Du als Unternehmen für technologische Innovation und Umweltbewusstsein stehst, hat auch deine Zielgruppe eine entsprechende Affinität. Sie wird eher jung sein als alt. Eher die öffentlichen Verkehrsmittel nutzen, Carsharing in Anspruch nehmen oder Radfahren. Schließe von deinem Angebot auf deine potenziellen Kund:innen.

Das willst du wissen

Die klassischen Kriterien, um eine Zielgruppe zu beschreiben, sind demografische sowie sozioökonomische Merkmale. Fang am besten damit an.

• Alter
• Familienstand
• Bildung
• Beruf
• Einkommen
• Wohnort
• Geschlecht
• Haushaltsgröße

Oder wenn sich dein Angebot nicht an Endverbraucher:innen, sondern an andere Unternehmen richtet (B2B):

• Unternehmensgröße
• Branche
• Finanzen

Diese Aspekte sagen allerdings noch nichts über den Menschen oder das Unternehmen selbst aus. Hier sind die sogenannten psychografischen Merkmale sowie Aspekte des Kaufverhaltens interessant:

• Motivation
• Meinungen
• Wünsche
• Werte
• Hobbys
• Lebensstil
• Kaufverhalten
• Mediennutzung

Woher weißt du das alles über deine Zielgruppe?

Die Wahrheit ist: Meistens weißt du es gar nicht, sondern darfst es erst herausfinden. Die wichtigsten Informationsquellen sind hierbei deine (potenziellen) Kund:innen. Geeignete Wege gibt es viele:

• Kundenumfragen
  ‍Befrage deinen Kundenstamm – entweder persönlich oder online. Mit freien Tools wie beispielsweise SurveyMonkey kannst du Umfragen erstellen und diese einfach in deine Webseite oder deinen Newsletter einbinden.  

• Offenes Ohr  
  ‍Nutze Kundengespräche und Briefings, um deine Kund:innen genauer kennenzulernen. Höre genau zu, wenn es um ihre Interessen, Herausforderungen Erfolge und Misserfolge geht. So bekommst du ein immer klareres Bild von deiner Zielgruppe.

• Social Media  
  ‍Werte Kommentare auf deinen Kanälen regelmäßig aus und verfolge themenspezifische Gruppen. So weißt du immer, welche Themen deine Zielgruppe aktuell bewegen und welche Lösungen gut ankommen.

• Online-Recherche
  ‍Eine gute Ergänzung ist die klassische Online-Recherche. Vertrauenswürdige Quellen sind allerdings rar. Verwertbare Daten findest du bei Statista oder auf der Seite des Statistischen Bundesamts.

• Google Analytics
  ‍Man muss keine Fachfrau im Umgang mit dem Analyse-/Tracking-Tool des Suchmaschinengiganten sein, um einige interessante Daten zu erhalten. Angaben zu Alter und Geschlecht von Seitenbesucher:innen sind doch schon mal ganz interessant.  

Bring alles zusammen: Personas definieren

Nun hast du dich deiner Zielgruppe von unterschiedlichen Seiten genähert. Hast mehr und mehr über sie erfahren und kannst sie anhand dieser Informationen immer weiter eingrenzen. Je genauer (kleiner) du deine Zielgruppe definieren kannst, desto treffsicherer und damit erfolgreicher kannst du danach deine gesamte Kommunikation auf sie ausrichten.

Eine gute Methode, deine Zielgruppe greifbarer zu machen, sind sogenannte Personas. Das ist quasi die Personifizierung deiner Zielgruppe. Du fasst dabei die wichtigsten Merkmale in einer ganz konkreten Person zusammen. Diese Person bekommt einen Namen, ein Gesicht und eine Lebensgeschichte. Es soll sich anfühlen, wie ein tatsächlich existierender Mensch, der stellvertretend für deine Zielgruppe steht.

Zur Entwicklung deiner Persona kannst du dir folgende Fragen stellen:

• Wie alt ist die Person?  
• Mann, Frau, divers?  
• Welchen Beruf hat sie?  
• Welchen Bildungsabschluss?
• Verheiratet? Kinder?
• Wie und wo lebt sie?  
• Welche Einstellungen/Werte zeichnen die Person aus?
• Welche Interessen/Vorlieben/Hobbys hat sie?
• Wo, wie und zu welchen Themen informiert sich die Person?
• Wie ist das Online-Nutzungsverhalten?
• Wie trifft sie Kaufentscheidungen? Nach Preis oder Marke? Spontan oder überlegt?
• Was begeistert diese Person an mir / meinem Angebot?  

Wozu das Ganze? Je besser du dich in deine Zielgruppe einfühlen und hineindenken kannst, desto erfolgreicher kannst du mit ihr kommunizieren.

Fertig? Aber nicht doch!

Die Welt ändert sich täglich. Vielleicht nicht immer viel, aber stetig ein bisschen. Das gilt auch für deine Zielgruppe. Deshalb ist die Zielgruppenanalyse weniger eine einmalige Sache als vielmehr ein fortwährender Prozess. Viel Spaß beim Dranbleiben!