Mit welchen Unternehmens­kenn­zahlen kannst du den Erfolg deines Business verstehen und messen?

Was versteht man unter Unternehmens­kenn­zahlen?

Unternehmenskennzahlen sind betriebswirtschaftliche Werte, die du aus deiner Buchhaltung ermitteln kannst. Diese wiederum kannst du anschließend dafür nutzen, um den Erfolg und die Entwicklung deines Unternehmens zu beurteilen.

Was sind die wichtigsten Unternehmens­kenn­zahlen?

Die Relevanz betrieblicher Kennzahlen hängt von den jeweiligen Themen ab: Beispielsweise brauchst du fürs Controlling andere Kennzahlen als fürs Marketing. Um aus dein Business langfristig profitabel zu machen, solltest du unbedingt eine Übersicht der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen haben.

• Cashflow: Der Cashflow zeigt, ob die internen Mittel eines Unternehmens dafür ausreichen, um sich selbst zu tragen: also ohne Fremdkapital Gewinne auszuschütten oder Schulden begleichen. Für die Berechnung ziehst du einfach alle Auszahlungen von den Einnahmen ab. Der Cashflow gibt Auskunft über die Liquidität eines Unternehmens – je höher, desto besser.
• Umsatzrentabilität: Sie gibt das Verhältnis von Umsatz zu erwirtschaftetem Gewinn in Prozent an. Um die Rentabilität zu berechnen, dividierst du deinen Gewinn durch deinen Nettoumsatz. Je höher diese Unternehmenskennzahl ist, desto effizienter arbeitest du.
• Eigenkapitalquote: Diese Finanzkennzahl bestimmt den Anteil des Eigenkapitals im Vergleich zum Gesamtkapital eines Unternehmens. Die Beurteilung der Eigenkapitalquote fällt mit steigendem Wert umso besser aus, da das Eigenkapital die wirtschaftliche Stabilität und Unabhängigkeit verstärkt.
• Verschuldungsgrad: Der Verschuldungsgrad weist auf, wie hoch die Verbindlichkeiten eines Unternehmens sind, sprich wie viel Fremdkapital aufgenommen wurde. Die Aussagekraft hängt aber immer vom jeweiligen Kontext ab: Hast du dich für Investitionen mit hohen Rendite- und Wachstumschancen stark verschuldet? Dann ist ein hoher Verschuldungsgrad nicht zwangsläufig schlecht.
• Anlagedeckung: Diese Unternehmenskennzahl sagt aus, wie viel Anlagevermögen mit dem Eigenkapital finanziert wurde. Zum Anlagevermögen gehören in der Bilanz materielle und immaterielle Gegenstände, die dauerhaft im Betrieb bleiben: etwa Sachanlagen wie Fahrzeuge und Maschinen oder Patente und Lizenzen. Das Pendant dazu ist das Umlaufvermögen, welches sich aus kurzfristigen Vermögensgegenständen wie Waren und dem Kassenbestand zusammensetzt. Gemeinsam ergeben sie das Gesamtvermögen eines Unternehmens.
• Return on Investment (ROI): Eine weitere wichtige Rentabilitätskennzahl ist der Return of Investment – oder kurz: ROI. Er gibt an, wie hoch der Gewinn im Vergleich zum eingesetzten Kapital ist. Anhand dieser betriebswirtschaftlichen Kennzahl kannst du erkennen, wie sinnvoll und profitabel eine Investition oder sogar ein ganzes Business ist.

Was sind KPIs?

Unternehmenskennzahlen werden gerne mit KPIs (Key Performance Indicator) synonym verwendet. Bei BWL-Kennzahlen handelt es sich um direkt messbare Werte wie u. a. zum Umsatz oder zur Rentabilität. KPIs hingegen messen, ob und in welchem Maße ein konkretes Ziel erreicht wurde: beispielsweise wie viele Neukund:innen akquiriert wurden oder wie hoch das Marktwachstum im letzten Quartal war.  

Außerdem variieren die KPIs je nach Unternehmen und werden individuell nach Prioritäten festgelegt. Deine KPIs sollten auf jeden Fall der SMART-Regel folgen. Demnach wären sie also spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert, damit du mit ihnen effektiv arbeiten kannst.

Warum sollte man KPIs messen?

Ganz egal, in welcher Branche du unterwegs bist, solltest du immer deine KPIs definieren und messen. Warum? Hier die ausschlaggebenden Gründe:

• KPIs zeigen Optimierungspotenziale auf. Sobald du deine KPIs in regelmäßigen Abständen überprüfst und analysierst, zeigen sich mit der Zeit Optimierungspotenziale auf. Läuft ein Geschäftsbereich hervorragend, während ein anderer zum wiederholten Male seine Ziele nicht erreicht, liefern dir diese Informationen wichtige Hinweise darauf, wie du deine Ressourcen in Zukunft verlagern solltest.
• KPIs erhöhen die Profitabilität. Bist du ständig darüber informiert, wie die Zielerreichung in deinem Unternehmen läuft, kannst du langfristig profitabler werden. Du bekommst dadurch die Chance, Risiken frühzeitig zu erkennen und kannst entsprechende Maßnahmen in die Wege leiten. Außerdem kannst du auf diese Weise deine Stärken erkennen und sie intensiver fördern.
• KPIs fördern die Maßnahmenplanung. Hast du dir für das kommende Quartal oder das gesamte Jahr ein bestimmtes Ziel vorgenommen, musst du dafür effiziente Maßnahmen entwickeln. Spezielle KPIs haben den Vorteil, dass du dich mit einem konkreten Thema auseinandersetzt und für die Erreichung der Ziele kreativ werden musst.

Welche Marketing-Kennzahlen sind wirklich wichtig?

Um langfristig erfolgreich zu sein, brauchst du genug Werbemaßnahmen, um deine Kundschaft auszuweiten und deine Umsatzzahlen zu maximieren.

Hier die wichtigsten (Online-) Marketing-Kennzahlen auf einen Blick:

• Bestellwert: Wie hoch eine durchschnittliche Kundenbestellung ist, erfährst du durch den Bestellwert. Möchtest du deinen Umsatz erhöhen, geht das durch die Maximierung des Bestellwerts – etwa durch Cross-Selling oder kostenlosen Versand bei einem bestimmten Bestellwert.
• Kundenakquisitionskosten: Die Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Costs) geben die Kosten an, die notwendig sind, um Kund:innen vom Kauf zu überzeugen. Darunter fallen Kostenpunkte wie Marketing oder Beratung.
• Kundenwert: Mithilfe dieser Marketing-Kennzahl ermittelst du, wie viel Umsatz dir einzelne Kund:innen im Durchschnitt einbringen. Ziehst du davon die jeweiligen Kundenakquisitionskosten ab, erhältst du den Kundenwert. Das gibt dir schließlich Auskunft darüber, wie viele Ausgaben du dir pro Kund:in leisten kannst, um weiterhin Gewinne einzufahren.
• Klickrate: Sei es das neueste Instagram-Posting, die LinkedIn-Anzeige oder der aktuelle Newsletter – die Klickrate gibt an, wie viel Prozent der Nutzer:innen, die deinen Content gesehen haben, ihn auch wirklich angeklickt haben. Der CTR-Wert (Click-Through-Rate) zeigt dir, wie interessant der jeweilige Content für die anvisierte Zielgruppe ist.
• Kosten pro Klick: Es ist nicht nur entscheidend, wie viele Leute deinen Content konsumieren wollen, sondern auch, wie viel dich das kostet. Der Cost per Click verrät, wie viel du im Durchschnitt dafür bezahlst, dass jemand auf deine Anzeige klickt.
• Absprungrate: Die Absprungrate gibt dir Auskunft darüber, wie viele Leute deine Webseite nach nur einer Seite wieder verlassen. Eine hohe Absprungrate von über 60 % ist meist ein Indiz dafür, dass die Besucher:innen keinen Nutzen darin sehen, sich die Webseite weiter anzuschauen. Anderseits kann es auch bedeuten, dass auf der ersten Seite bereits alle relevanten Informationen verfügbar waren.  
• Conversion Rate: Die Conversion Rate stellt das Verhältnis zwischen den Verkäufen und der Gesamtzahl der Webseitenbesucher dar. Möchtest du herausfinden, wie gut du performst, solltest du nach Branchenvergleichen schauen – im Durchschnitt liegt die Conversion Rate zwischen 2 und 5 %.