Tonalitäts­findung – wie spreche ich als Marke?

Bin ich eine Marke?

Ja, wir nennen das jetzt mal so. Als Solo-Selbstständige:r bist du schließlich die ganze Show. Du und dein Produkt oder deine Dienstleistung. Ich möchte dich einladen, dir ein paar wertvolle Gedanken zur eigenen Identität als Marke zu machen. Und aus den Ergebnissen eine stimmige, treffsichere und letztlich erfolgreiche Tonalität zu finden.

Was bedeutet Voice & Tone?

Die Tonalität einer Marke hängt im Grunde von vier Dingen ab, die sich in einem Satz zusammenfassen lassen:  

WER sagt WAS zu WEM in welchem KONTEXT.

Im modernen Marketingsprech nennt man die Art der Sprache bzw. Kommunikation innerhalb digitaler Produkte „Voice & Tone“. In meinen Augen lässt sich diese Begrifflichkeit ebenso prima für analoge Kommunikation verwenden. Also machen wir das jetzt auch so.  

Voice (Wer & Was)

steht für deine Stimme als Marke. Wie deine persönliche Stimme ist auch diese festgelegt und im Grunde nicht veränderbar. Es ist eben die Stimme, mit der du Dinge aussprichst. Und zwar genau die Dinge, die deinen Überzeugungen, Charaktereigenschaften und Werten entsprechen.  

Tone (Wem & Kontext)

steht für die Art und Weise, mit der du diese Stimme und Inhalte einsetzt. Schließlich sprichst du abends beim Bier mit deinen Freunden etwas anders als bei einem Akquisegespräch mit einem Großkunden. Tone ist also abhängig von der Situation und dem oder der Kommunikationspartner:in.  

Voice bildet den festen Rahmen, innerhalb dessen du dich mit Tone bewegst.

Voice – finde deine Stimme

Der Schlüssel für eine erfolgreiche Kommunikation ist – wie für so vieles – Authentizität. Sei, oder in diesem Falle besser: kommuniziere, wie du bist. Und zwar ganz konsequent. Am einfachsten funktioniert das, wenn du dir einmal die Mühe machst, eine kleine Leitlinie zu erstellen. Eine klitzekleine Sammlung der wichtigsten Attribute, die dich als Marke charakterisieren.

Wer spricht?

Schau dir deine Marke (dein Unternehmen, deine Dienstleistung, dein Produkt) genau an. Was macht sie aus? Was sind ihre Kernattribute? Wie ist der Charakter dieser Marke? Wofür steht sie? Worin unterscheidet sie sich von anderen? Letztendlich verkörperst du diese Marke. Frage dich also auch, welche Attribute dich auszeichnen. Welche deiner Charakterzüge sind Teil der Marke oder in diesem Zusammenhang relevant? Tu diese Fragen nicht einfach ab, es sind die wichtigsten, die du dir stellen kannst.  

Schreibe alle wichtigen Attribute zusammen und verdichte sie zu maximal vier prägnanten Begriffen. Diese könnten für mich als Texterin zum Beispiel lauten klar, kreativ, menschlich, fair. Wie lauten deine?

Definiere deine Stimme

Leite jetzt von diesen Attributen ab, was für deine Kommunikation wichtig ist. Bringe sie zuerst in die Reihenfolge ihrer Relevanz. So kannst du in widersprüchlichen Situationen sicher entscheiden. An meinem Beispiel ginge das so:  

Klarheit  

• einfache Worte und Formulierungen  
• Bullets und Aufzählungen nutzen
• kurze, prägnante Sätze

Menschlichkeit

• warme, verbindliche Sprache  
• Kommunikation auf Augenhöhe  

Kreativität  

• erlaubt unkonventionelle Sprache  
• erlaubt eigene Wortkreationen

Fairness  

• offene Kommunikation aller Fakten
• kein Kleingedrucktes

Ein Widerspruch könnte beispielsweise bei potenziell unverständlichen Wortkreationen entstehen. Hier gilt in meinem Fall: Klarheit vor Kreativität. Ich verkneife mir also lieber ausufernde Wortakrobatik und bleibe klar.  

Tone – kenne Adressat und Situation

Hier hilft es, die eigene Zielgruppe zu kennen. Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Affinität, Werte … Je genauer du weißt, mit wem du sprichst, desto gezielter kannst du den- oder diejenige ansprechen. Am einfachsten wird es, wenn du dir eine sogenannte Persona erstellst. Das ist eine konkrete Person, die die wichtigsten Attribute deiner Zielgruppe verkörpert. Sobald du irgendetwas schreibst, führe dir diese Person vor Augen und schreibe an/für sie.  

Nun ist es natürlich ein Unterschied, ob du einen Geburtstagsgruß versendest, auf eine Beschwerde antwortest oder deine Webseite betextest. Der Kontext ist vollkommen verschieden, während die Zielgruppe ein und dieselbe bleibt. Führe dir immer vor Augen, in welcher Situation sich dein:e Kund:in gerade befindet und in welcher Stimmung er dabei wahrscheinlich gerade ist. Darauf stimmst du deinen „Tone“ ab. Zum Geburtstag darfst du beispielsweise eine ausgelassenere, fröhliche Stimmung vermuten und auch entsprechend schreiben. Beantwortest du eine Beschwerde, möchte dein:e Kund:in eine Lösung oder manchmal auch nur Anerkennung des Problems. Blumige oder ausgelassene Worte wären hier fehl am Platz.  

Bleib dir treu

Die Tonalität bestimmt maßgeblich über die Glaubwürdigkeit einer Marke. Deiner Marke. Mach dir also am besten einmal diese paar Gedanken und entwickle dein ganz persönliches „Voice & Tone“ Konzept. Danach brauchst du dich nur noch daran zu halten.