Produktanalyse: Was bringt sie dir und wie führst du sie durch?

Was ist eine Produktanalyse?

Die Methode der Produktanalyse ist Bestandteil des Marketingmix. Mithilfe einer Produktanalyse untersuchst du Produkte oder Dienstleistungen nach vorab festgelegten Kriterien. Ziel ist es dabei, einen aussagekräftigen Vergleich mit den Angeboten deiner Mitbewerber:innen zu gewinnen.

Typische Produktanalyse-Kriterien sind zum Beispiel:

• Produktnutzen mit Blick auf Konkurrenzfähigkeit am Markt
• Produkteigenschaften wie Funktionalität und Ergonomie
• Produktbestandteile wie Materialien

Die Ergebnisse einer Produktanalyse helfen dir dabei, dein Produktportfolio mit Blick auf die Konkurrenzprodukte zu optimieren. Sie liefern dir gute Argumente und helfen im Bereich Vertrieb oder im Business Development, die Vermarktung deines Angebots voranzutreiben.

Mit einer Produktanalyse auf Fragen eingehen

Vor- und Nachteile eigener Produkte und Dienstleistungen zu kennen, ist überlebenswichtig. Nur dann kannst du verstehen, womit sie sich im Vergleich zu deiner Konkurrenz abheben. Die Produktanalyse konzentriert sich jedoch nicht nur auf deine eigenen Produkte. Um die Marktfähigkeit deines Geschäftsmodells beurteilen zu können, musst du darüber hinaus auch eine Produktanalyse der Konkurrenz durchführen.

Dabei hilft es dir beispielsweise die folgenden Fragen zu klären:

• Vor- und Nachteile deines Angebots im Vergleich zum Wettbewerb?
• Aus wie vielen einzelnen Teilen ist das Produkt gefertigt?
• Wie schwer und wie groß ist das Produkt?
• Wie umweltfreundlich sind die eingesetzten Rohstoffe?
• Welchen Zusatznutzen bietet dein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz?
• Rechtfertigt der Nutzen deinen aktuellen Preis?
• Wie wichtig ist den Kunden die Qualität bei diesem Produkt?
• Wie wird das Produkt in Rezensionen von den Kund:innen bewertet?
• Wie ist die Entwicklung der Gewinnspanne?
• Welche Neuheiten hat die Konkurrenz im vergangenen Geschäftsjahr eingeführt?
• Welche Business-Trends gibt es für deine Branche und auf dem Markt? Wie passen deine Produkte/Dienstleistungen dazu?

Was bringt dir eine Produktanalyse?

Vielleicht stellst du dir an dieser Stelle die Frage, warum du eine Produktanalyse in deinem Unternehmen durchführen solltest. Vor allem dann, wenn das Geschäft gerade blendend läuft und du mit der Produktion kaum hinterherkommst. Hierzu musst du wissen, dass jedes Produkt und jede Dienstleistung einem sogenannten Produktlebenszyklus unterliegen. Dieser besteht aus fünf Phasen:

1. Einführung – das ist die Phase, in der du das Produkt am Markt einführst
2. Wachstum – in dieser Phase erzielst du erstmals Gewinne mit dem Produkt
3. Reife – jetzt hat dein Produkt oder Dienstleistungsangebot einen hohen Marktanteil errungen und ist besonders profitabel
4. Sättigung – diese Phase ist dadurch gekennzeichnet, dass Verkäufe und Margen erstmalig rückgängig sind
5. Degeneration – selbst durch gezielte Marketing-Maßnahmen kannst du diese Phase des Umsatzrückgangs nicht mehr abfangen

Um zu wissen, welche Entscheidungen du im Zusammenhang mit einem bestimmten Produkt treffen solltest, ist es wichtig, dessen aktuelle Lebensphase zu kennen. Darüber hinaus bietet dir eine Produktanalyse bei der Markteinführung die Möglichkeit, das Risiko deutlich zu reduzieren und das Alleinstellungsmerkmal deines Geschäftsmodells herauszuarbeiten. So lässt sich das Erfolgspotenzial eines Geschäftsmodells steigern.

Produktanalyse: Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg

Produkte und Dienstleistungen zu analysieren, gehört zum kleinen 1x1 im Management. Nur so kannst du gezielte Strategien erarbeiten.

Es ist zum Beispiel sinnvoll, eine Produktanalyse zu erstellen, bevor du ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt einführst. Auch einer eher langsamen Entwicklung deiner Verkaufszahlen kannst du mit einer Produktanalyse auf den Grund gehen. Im Controlling stellen Produkt- bzw. Dienstleistungsanalysen somit wiederkehrende Maßnahmen dar.

Um die Entwicklung in regelmäßigen Analysen detailliert erkennen zu können, sind entsprechende Produktanalyse-Kennzahlen erforderlich. Je nach Branche und Produkt eignen sich dafür andere Werte. Wichtig ist, dass du aus den Kennzahlen ablesen kannst, wie erfolgreich das jeweilige Produkt am Markt auch im Vergleich zur Konkurrenz und deinen anderen Produkten ist. Mögliche Kennzahlen dafür sind:

• Umsatz der laufenden Periode
• Deckungsbeitrag der laufenden Periode
• Anteil Produktumsatz am Gesamtumsatz
• Umsatz pro Region bzw. Land
• Anteil Erstkäufer:innen an Gesamtkäufer:innen

Was beinhaltet das ABC der Produktanalyse?

Eine Methode, die bei der Produktanalyse sehr häufig zur Anwendung kommt, ist die sogenannte ABC-Produktanalyse. Sie gibt an, welche Produkte für die größten Umsätze im Unternehmen sorgen. Die Produkte werden dabei in drei Klassen unterteilt:

• Klasse A: Die High-Performer
• Klasse B: Gute Umsatzbringer
• Klasse C: Der klägliche Rest

Wer führt die Produktanalyse durch?

In größeren Unternehmen wird die Produktanalyse häufig von der Marketing-Abteilung gemeinsam mit dem Controlling und in Abstimmung mit Einkauf sowie Vertrieb erstellt. Bei Solo-Selbstständigen ist diese Arbeit natürlich „Chefsache“.

Wie führt man eine Produktanalyse durch?

Es gibt nicht nur eine Methode zur Durchführung einer Produktanalyse. Möchtest du ein Modell erstellen, dann kommt dafür ein Mix unterschiedlicher Methoden infrage.

Produktanalyse: Ein Beispiel

1. Angenommen, du hast einen neuen Laufschuh entwickelt, dann solltest du dir zunächst ansehen, mit welcher Konkurrenz du es in deinem Zielmarkt zu tun bekommst.
2. Nachdem du deine Mitbewerber:innen identifiziert hast, gilt es, ihren Geschäftsmodellen ein wenig auf den Zahn zu fühlen. Finde heraus, welche Preisstrategie das jeweilige Unternehmen verfolgt und welche Marketing-Methoden zum Einsatz kommen, um Zielgruppen anzusprechen.
3. Die Quellen für Recherchen sind vielfältig: Prüfe veröffentlichte Geschäftsberichte, Prospekte, deren Websites, Newsletter etc. Sieh dir alles genau an, um ein Gefühl für deren Strategie zu bekommen.
4. Hilfreich sind hier Bewertungen im Internet. Neben dem Empfehlungsmarketing liefern auch Absatzkanäle und Kundenservice wertvolle Informationen über Produkte.

Aus all diesen Informationen kannst du ein Verständnis dafür entwickeln, wie der Markt tickt und welche Bedürfnisse deine bevorzugte Zielgruppe hat. Für die Markteinführung deiner Produkte kannst du die Kommunikation schließlich genau darauf ausrichten. So lassen sich gesetzte Ziele erreichen.

Wiederkehrende Produktanalyse nach Markteinführung

In diesem Kontext geht es darum, die laufende Entwicklung des Laufschuhs am Markt zu beobachten. Eine wichtige Kennzahl ist die Entwicklung des durchschnittlichen Verkaufspreises und der Marge, die du mit deinem Laufschuh erzielst. Eine andere Kennzahl, die du im Auge behalten solltest, ist die Kundenzufriedenheit. Viele Unternehmen beurteilen diese mithilfe der Weiterempfehlungsrate. Dabei nutzen Kund:innen eine Skala von 1 bis 10, um anzugeben, für wie empfehlenswert sie dein Produkt halten.

Relevant ist auch der Anteil deines neuen Laufschuhs an den Gesamtverkäufen. Prüfe regelmäßig, ob deine Konkurrenz ihre Verkaufsstrategie verändert hat. Denn nur dann kannst auch du deine eigene Planung anpassen.

Sobald dein Laufschuh auf dem Markt die Phase der Sättigung erreicht, solltest du dir überlegen, eine neue Version auf den Markt zu bringen oder zukünftig auf ein komplett anderes Modell zu setzen. Bei der Entwicklung einer neuen Version solltest du wissen, was deine Kund:innen am bisherigen Produkt geschätzt haben und wo es Veränderungsbedarf gibt. Du siehst: Die Produktanalyse im Unternehmen ist nie abgeschlossen, sondern ein regelmäßiger Prozess auf dem Weg zum Erfolg.

Vorteile von Produktanalyse-Tools

Im Internet findest du unterschiedliche Produktanalyse-Tools, zum Beispiel in Form von Powerpoint- oder Excel-Vorlagen. Diese kannst du dir entweder kostenlos oder gegen eine Gebühr downloaden. Mit Tabellen und Grafiken dieser Art gelingt es dir, ein erstes Grundgerüst mit Basisdaten aufzubauen. Im Laufe der Zeit wird sich der Aufbau deiner Produktanalyse jedoch weiterentwickeln, weil auch die Parameter deines Business einem stetigen Wandel unterworfen sind. Eine gute Produktanalyse-Software bietet einige Vorteile:

• Du erstellst branchenspezifische Produkt- und Wettbewerbsprofile
• Du sammelst alle relevanten Marketing-Informationen
• Intelligente Systeme können bestehende Inhouse-Systeme sogar ergänzen