Preiskalkulation: Wie berechnest du einen konkurrenzfähigen Preis?

Was ist eine Preis­kalkulation?

Ob als Firmenchef:in im Einzelhandel, im Handwerk oder als Feelancer:in: Die Preiskalkulation bzw. Preisgestaltung umfasst alle Maßnahmen, die dir helfen, den idealen Preis zu ermitteln, zudem du dein Produkt oder deine Dienstleistung auf dem Markt anbieten kannst. Eine passende Preiskalkulation hilft dir dabei, die Kosten, die du zur Herstellung benötigst, zu decken und auch eine Gewinnspanne für dich zu berücksichtigen. Für Solo-Selbstständige wie dich ist es essenziell, dass sie ihre Dienstleistungen und Produkte dabei nicht zu günstig oder zu teuer anbieten. Denn sonst geht dir entweder bares Geld durch die Lappen oder deine Kundschaft wird auf Dauer zur günstigeren Konkurrenz abwandern.

Kalkulation: Wie berechnest du deinen Verkaufspreis klug?

Du wirst das mit Sicherheit aus eigener Erfahrung kennen: Kund:innen kaufen nur dann, wenn der Preis für ein Produkt in gewisser Hinsicht nachvollziehbar und somit gerechtfertigt erscheint. Das heißt im Umkehrschluss, deine Preiskalkulation muss für dich drei wichtige Punkte erfüllen:

1. Sie sollte konkurrenzfähig sein und sich am Markt behaupten können.
2. Sie sollte Kund:innen anlocken.
3. Du musst davon langfristig leben können.

Hierfür die richtige Balance bei einer kaufmännischen Kalkulation zu finden, ist mit unseren Tipps in diesem Artikel kein Hexenwerk.

Wie setzt sich ein Preis zusammen?‍

Du vermeidest Fehler, wenn du bei den Kosten deiner Preiskalkulation genau hinsiehst. Denn der Preis ist nicht allein das Spiegelbild des Rohwerts deines Produkts. Er umfasst auch sämtliche Kosten für den Zeitaufwand und den Betrieb deines Unternehmens. Dazu gehören folgende Aufwendungen:

• Material
• Arbeitseinsatz
• Vertriebskosten
• Personalkosten
• laufende Kosten für die Gewerberaummiete, KFZ und Werbeaktivitäten

Zu dieser Summe kommen Ausgaben rund um deine Selbstständigkeit wie Steuern, Sozialabgaben, die private Altersvorsorge, deine Krankenversicherung und Rücklagen für Ausfallzeiten im Urlaubs- oder Krankheitsfall pro Jahr.

Unterschiedliche Kostenarten, die du kennen solltest

In der betrieblichen Kostenrechnung gibt es eine Reihe von Kostenarten, die deine Gesamtkosten entscheidend beeinflussen. Folgende solltest du im Auge behalten:

Einzel­kosten

Die Einzelkosten in deiner Preiskalkulation umfassen alle Ausgaben, die einem einzelnen Produkt direkt zugeordnet werden können.

Ein Beispiel: Wenn du Müsli herstellst, dann ist der Preis der Haferflocken, die du pro Portion fertigem Müsli benötigst, ein Teil der Materialeinzelkosten.

Gemein­kosten

Die Gemeinkosten dagegen können nicht direkt einem Produkt zu geordnet werden. Sie müssen daher anteilig auf alle Produkte verteilt werden. Ein klassisches Beispiel dafür sind die Abschreibungskosten für Maschinen.

Entwicklungs­kosten

Bei der Entwicklung deines Produkts fallen in der Regel ebenfalls Kosten an. Gemeint sind hier zum Beispiel:

• Beratungskosten
• Laborkosten
• Konstruktionsarbeiten
• Kosten für Recherchen, Analysen und Studien
• Werkzeugkosten
• Schulungen

Expert:innen bezeichnen diese Kosten als „sunk costs“ (verlorene Kosten). Das heißt, Entwicklungskosten sind Ausgaben, die du bei deiner Preiskalkulation nicht auf den endgültigen Preis deines Produkts anrechnen solltest. Im Zweifelsfall wird dein Produkt sonst zu teuer.

Vertriebskosten

Auch die Vermarktung und die Werbung verursachen Kosten. Diese musst du in deiner Preiskalkulation genauso berücksichtigen wie Verwaltungskosten – zum Beispiel für die Buchhaltung, die dein Steuerbüro für dich erledigt.

Preisstrategie: Wie findest du den optimalen Preis?

Deine Preiskalkulation sollte zunächst immer mit einer genauen Analyse starten. Dazu stelle dir zunächst folgende Fragen und beziffre diese:

• Welche Kosten verursacht mein Produkt/meine Dienstleistung bei der Herstellung?
• Wie viel Geld benötige ich pro Monat, um zu überleben?

Wie ermittelst du deine Gewinnspanne?

Bei deiner Preiskalkulation solltest du auf keinen Fall die Gewinnspanne oder Marge je Produkt außer Acht lassen. Dabei kannst du dich entweder an den branchenüblichen Margen orientieren oder selbst aktiv werden. Die branchenüblichen Margen sollten für dich als Selbstständige:r allerdings nur ein Anhaltspunkt sein:

• Händler:innen schlagen teilweise bis zu 250 % auf
• Im Supermarkt oder Einzelhandel sind 100 % Aufschlag bei Trockenprodukten, 30 % bei frischer Ware in der Preiskalkulation üblich
• In der Gastronomie wird zumeist eine Marge von 30-50 % angesetzt

Besser ist es nach Meinung von Expert:innen, das eigene Preispotenzial komplett auszuschöpfen. Dabei helfen eine Umfrage und zudem ein Vergleich mit der Konkurrenz im Rahmen einer Produktanalysenorm. So erfährst du, was deine Kund:innen bereit sind zu zahlen. Denn wenn du einmal einen zu niedrigen Preis angesetzt hast, ist es schwierig, diesen wieder zu steigern.

Wie hilft dir das Mindestumsatzverfahren?

Das Mindestumsatzverfahren bezieht die Nachfrage in deine Preiskalkulation mit ein. Dazu analysierst du die Verkäufe deiner Konkurrenz, Branchenzahlen und -studien. Viele Preiskalkulationsstudien findest du online. Ziel ist es, zu ermitteln, wie viele Produkte du monatlich verkaufen kannst – also welches Potenzial vorhanden ist.

Beispiel: Es macht einen gewaltigen Unterschied aus, ob du beispielsweise 10 Produkte oder 100 Stück pro Monat verkaufen kannst. Je nach Menge kannst du dir dann ausrechnen, wie teuer dein einzelnes Produkt sein muss, um wirtschaftlich zu sein.

Mit welchen Instrumenten kannst du deine Preise gestalten?

Ob sich dein Produkt am Markt etabliert, hängt davon ab, ob die Kund:innen den festgesetzten Preis annehmen. Den Ausgangspunkt bildet immer der Grundpreis, der dann durch verschiedene Preisinstrumente variiert wird, wie z. B. Rabatt oder Pauschalpreis.

Hier die gängigsten Preisinstrumente im Überblick:

• Rabatte
• Sonderangebote
• Flatrates
• Preisdifferenzierungen durch Produktdifferenzierung (zum Beispiel unterschiedliche Preise für unterschiedliche Packungsgrößen)
• Preisdifferenzierung nach Ort und Zeit
• Preisbündelung durch das Kombinieren von Einzelprodukten
• Preise für zusätzlichen Service
• Pauschalpreis für ein bestimmtes Dienstleistungspaket
• Angebot für Leasing oder Mietkauf

Das heißt also, dass du diese Preisinstrumente von Anfang an in deine Preiskalkulation mit einfließen lassen solltest, um dadurch keine Verluste einzufahren.

Gibt es einen optimalen Preis für dein Produkt?

Den richtigen Preis zu finden, gleicht einem Spagat. Auf der einen Seite muss dein Produkt zum kalkulierten Preis einen angemessenen Gewinn erwirtschaften, aber auch deine Selbstkosten decken. Hier führen viele Wege zum Erfolg:

• Unter Umständen kann es sich langfristig lohnen, ein neues Produkt anfangs zu einem eher niedrigen Preis zu verkaufen, um einen möglichst großen Marktanteil zu sichern.
• Gleichzeitig muss der Preis konkurrenzfähig sein. Viele Kund:innen vergleichen Angebote verschiedener Unternehmen, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden. Daher musst du sie überzeugen, dass dein Angebotspreis das Beste ist, was es auf dem Markt gibt.
• Hohe Preise bewirken nicht unbedingt einen geringeren Absatz, denn sie können dazu führen, dass die Zielgruppe auch hohe Qualität mit dem Produkt verbindet. Hat dein Unternehmen sich bei seinen Kund:innen ein gutes Image aufgebaut, neigen diese dazu, sich für die höherpreisige Marke zu entscheiden und nicht für das günstigere Konkurrenzangebot.

Preiskalkulation: Mit wenigen Schritten den richtigen Preis ermitteln

Bei deiner Preisfindung sind – wie du nun weißt – gleich mehrere Faktoren relevant. Zusätzlich zu den Material- und Herstellungskosten ist auch die Mitbewerbersituation auf dem Markt entscheidend. Im Klartext heißt das: Für eine realistische Preiskalkulation ist es wichtig zu wissen, welche Preiskultur die Konkurrenz pflegt und welche Preise die Kund:innen zu zahlen bereit sind? Für eine kluge Berechnung deiner Preise solltest du Folgendes tun:

1. Erstelle eine Zielgruppenanalyse und lerne diejenigen kennen, die deinen Preis bezahlen sollen. Eine Befragung – zum Beispiel via Social Media – hilft außerdem Fragen zum Produkt bzw. der Dienstleistung abzuklären. Hier kannst du schnell feststellen, wie deine Produktidee ankommt und ob deine Preiskalkulation realistisch ist. Die so gewonnenen Informationen helfen dir einen Preisrahmen für dein Geschäftsmodell festzulegen.
2. Hilf dir mit einer Konkurrenzanalyse und vergleiche deine neu gewonnenen Erkenntnisse aus deiner Excel-Kalkulation mit der Preiskalkulation am Beispiel deiner Mitbewerber:innen. Lerne von der Konkurrenz und analysiere deren Preis-Leistungsverhältnis. So erhältst du eine realistische Orientierung.
3. Beziffere alle Kostenarten in der Vorlage deiner Preiskalkulation, die für dein Produkt oder deine Dienstleistungsidee anfallen und ermittle so die Gesamtkosten. Dabei sind einerseits die Einzelkosten pro Produkt wichtig und andererseits die sogenannten Gemeinkosten, die auf die Anzahl aller hergestellten Produkteverteilt werden müssen. Unter dem Strich hast du dann in deiner Kalkulation die Selbstkosten eines Produkts oder einer Dienstleistung ermittelt.
4. Kalkuliere deine Gewinnspanne und erinnere dich dabei an die Ergebnisse deiner Zielgruppenanalyse. Das hilft dir herauszufinden, wieviel du auf die Selbstkosten deiner Geschäftsidee aufschlagen kannst.
5. Belohnst du Kund:innen mit einem Rabattsystem, dann verliere bei der Kalkulation deine Gewinnmarge nicht aus dem Blick. Rechne genau und schau darauf, dass auch eine kurzfristige Preissenkung deinen Gewinn nicht beeinträchtigt. Dasselbe gilt, wenn du als Zahlungsoption einen Skonto-Abzug anbietest. Beides – Rabattaktionen sowie Skonti – solltest du gleich zu Beginn deiner Preiskalkulation mit einrechnen.

Was sind typische Fehler bei der Preiskalkulation?

Verkaufspreise richtig zu kalkulieren, fällt besonders frischgebackenen Solo-Selbstständigen nicht immer leicht. Es lohnt sich aber für dich, Zeit und Konzentration zu investieren, um später mit richtig kalkulierten Preisen für dein Produkt den Markt zu erobern. Vermeide daher folgende Fehlerfallen:

• Zu komplexe Geschäftsideen wählen: Ein Abo-Geschäft verleitet zum Beispiel eher zu ungenauen Schätzungen, wenn es um konkurrenzfähige Preise und Gewinnspannen geht.
• Urlaub und Krankenstand ignorieren: In deine Preiskalkulation müssen Urlaub sowie Krankentage eingerechnet werden. Vor allem dann, wenn du dein Geld als Dienstleister:in verdienen möchtest.
• Kein eigenes Gehalt einplanen: Deine Preiskalkulation muss auch ein Gehalt für deine Arbeit als Selbstständige:r berücksichtigen, schließlich musst du auch dein Privatleben finanzieren.
• Falsche Einschätzung zur Nachfrage: Ermittle durch Analysen eine realistische Kundennachfrage, alles andere kommt dich teuer zu stehen.