Nachhaltigkeit im Kommuni­kations­design – den Kontext mitdenken

Das Kommuni­kations­design folgt den Inhalten

Kommunikationsdesigner:innen übersetzen komplexe Sachverhalte in sichtbare Kommunikation. Sie nutzen ein breites Spektrum an Gestaltungsmöglichkeiten, das sich von klassischen Printmedien über räumliche Gestaltungen bis hin zu digitalen Anwendungen erstreckt. Sie gestalten Plakate, Flyer, Bücher, Magazine, Ausstellungsobjekte, Verpackungen, Leitsysteme, Websites, Apps, Filme, Animationen und noch vieles mehr. Sie entwickeln Kommunikationsstrategien, wie die Kommunikationsinhalte – also die Botschaften, Anliegen und Absichten der Sender:innen – bestmöglich an die Empfänger:innen transportiert werden können. Das Design soll über visuelle Reize die gewünschte Aufmerksamkeit schaffen.  
Nachhaltigkeit im Kommunikationsdesign bedeutet demnach,  

• die Kommunikationsmittel und -kanäle so auszuwählen und zu gestalten, dass ökologische und soziale Nachhaltigkeitsaspekte optimal berücksichtigt werden
• Kommunikationsinhalte mit ökologischen und sozialen Nachhaltigkeitsaspekten in Einklang stehen  

Was heißt das konkret?  

Das heißt, dass auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Kommunikationsinhalte auch zu den Kommunikationsmitteln passen müssen – und umgekehrt. Ist das nicht der Fall entstehen Dysbalancen. Beispielweise dann, wenn nachhaltig hergestellte Kommunikationsmittel nicht nachhaltige Inhalte transportieren oder aber Botschaften zu einem auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Engagement mit nicht nachhaltig hergestellten Kommunikationsmitteln vermittelt werden. Oftmals sind diese Dysbalancen nur auf den zweiten Blick auszumachen.  

Nachhaltige Gestaltung von Kommuni­kations­mitteln – was sonst?

Bei der Gestaltung von Kommunikationsmitteln und der Auswahl von Kommunikationskanälen ist es wie bei der Gestaltung von Produkten – eines der wichtigsten Prinzipien ist die Vermeidung: nicht verbrauchte Materialien, nicht emittierte Schadstoffe oder Treibhausgase, nicht verbrauchte Energien oder nicht gefahrene Kilometer für den Transport von Waren sind für die Umwelt immer die bessere Lösung. Wenn das nicht möglich ist, beginnt die Suche nach der zweitbesten Lösung:  

• In welchem Umfang können erforderliche Rohstoffe/ Materialen reduziert werden?
• Unter welchen Arbeitsbedingungen werden die Rohstoffe abgebaut beziehungsweise Materialen hergestellt?  
• In welchem Umfang können die eingesetzten Materialien wiederverwendet werden?  
• Wie recyclingfähig sind die verwendeten Kommunikationsmittel beziehungsweise werden sie bereits aus recycelten Materialien hergestellt?
• Haben die verwendeten Produkte ein Zertifikat (wie etwa der Blaue Engel für Druckerzeugnisse) oder sind sie mit einem vertrauenswürdigen Siegel ausgestattet?
• Welche nachhaltigeren Druckfarben (zum Beispiel Druckfarben aus Algen) oder Papier-sorten (unter anderem Gras- oder Hanfpapier) können genutzt werden?

Neben den verwendeten Rohstoffen und Materialien spielen auch die Verfahren und Produktionsbedingungen eine große Rolle. Bei der Produktion von Filmen oder Animationen, von Websites oder Apps geht es unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten beispielsweise darum, wieviel Energie verbraucht wird, wie groß das zu speichernde Datenvolumen ist, wo die Server stehen und aus welchen Quellen die Energie stammt.  

Bereinigung von Dysbalancen – ein Spagat für Solo-Selbstständige

Nicht minder herausfordernd ist die Aufgabe für Kommunikationsdesigner:innen, die zu transportierenden Kommunikationsinhalte, -kanäle und -mittel miteinander in Einklang zu bringen. Werden die zu transportierenden Kommunikationsinhalte von unternehmerischer Nachhaltigkeit getragen, werden auch die Kommunikationsmittel und -kanäle danach ausgerichtet, dann ist alles gut. Nicht selten verbirgt sich hinter den Botschaften aber keine echte Nachhaltigkeit. Solo-Selbstständige, die als Kommunikationsdesigner:innen tätig sind und ihre Reichweite für mehr Nachhaltigkeit nutzen, haben ein Gespür für diese Dysbalancen. Sie berücksichtigen bereits bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie, dass diese Dysbalancen transparent werden, gar nicht erst entstehen oder aber bereinigt werden.  

Glücklich schätzen dürfen sich die Kommunikationsdesigner:innen, die nach dem oben beschriebenen Verständnis agieren können. Für Solo-Selbstständige bedeutet das Aufzeigen von Dysbalancen im Zweifel, einen einzelnen Auftrag oder eine:n Kund:in zu verlieren. Es bedeutet einen äußeren Konflikt mit den Auftraggeber:innen und einen inneren Konflikt zwischen einer auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Haltung und dem Verzicht auf Einkommen. Es ist aber auch eine Chance, sich von Anfang in der Rolle als Kommunikationsdesigner:in mit Nachhaltigkeit zu positionieren und keine oder immer weniger Kompromisse eingehen zu müssen.  

Fazit: Bumerang des kurzfristigen Erfolgs

Unternehmerische Nachhaltigkeit zahlt sich am Ende auch wirtschaftlich aus, wenn Kund:innen den Kommunikationsstrategien vertrauen. Vertrauen ist aber flüchtig. Es braucht im Zweifel viele Jahre, es aufzubauen, aber nur Sekunden, um es zu zerstören. Wenn Nachhaltigkeit und nachhaltiges Wirtschaften mehr und mehr in das Bewusstsein der Menschen einsickert, dann braucht es mehr als nur gut gestaltete und Aufmerksamkeit generierende Kommunikationsmittel. Dann werden auf kurzfristige Gewinnmitnahmen gerichtete Kommunikationsstrategien zum Bumerang des Erfolgs: zum Misserfolg.

Zu guter Letzt: Drei häufige Fragen und Antworten zum Thema