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Unternehmen brauchen Kundschaft, um erfolgreich zu sein – und zwar am besten langfristige Bestandskunden und Bestandskundinnen. Wie einmalige Käufer:innen zu diesen werden? Mit effektiven Maßnahmen zur Kundenbindung. Und dazu liefern wir jetzt einen Überblick.

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Definition: Was ist Kunden­bindung und warum ist sie wichtig?

Bevor wir uns eingehend mit dem Thema Kundenbindung befassen, sollten wir zunächst die Begrifflichkeit klären: Was versteht man überhaupt darunter und warum sind Kundenbindungsmaßnahmen für Unternehmen so wichtig?

Definition

Der Begriff Kundenbindung ist im Prinzip recht selbsterklärend. Von Kundenbindung spricht man, wenn du es als Unternehmer:in schaffst, aus Personen, die zum ersten Mal bei dir kaufen oder eine Dienstleistung in Auftrag geben, langfristige Bestandskunden und Bestandskundinnen zu machen. Also solche, die regelmäßig bei dir Geld ausgeben.

Der Vorteil einer langfristigen Kundenbindung liegt dabei auf der Hand: Wer es schafft, aus einmaligen Käufer:innen  Stammkunden und -kundinnen zu machen, kann sein Business eher am Markt behaupten.

Denn die Kundschaft ist der Schlüssel dafür, dass ein Unternehmen erfolgreich ist und Umsatz erwirtschaftet. Anders ausgedrückt:

Ohne Kunden und Kundinnen kein Umsatz und ohne Umsatz kein Erfolg – jedenfalls auf lange Sicht gesehen nicht.

Kundenakquise und Kundenbindung sollten daher Hand in Hand gehen.

Kunden­bindung im B2B-Bereich

Die Bedeutung der Kundenbindung gilt natürlich auch für den Business-to-Business (B2B) Bereich. Denn im Prinzip ist es unerheblich, ob deine Kunden und Kundinnen Privatpersonen (B2C) oder Unternehmen sind. Die Kundenbindung im B2B-Bereich ist sogar noch etwas schwieriger. Denn meist ist der Markt kleiner, da es eben weniger Unternehmen als Privatleute gibt.

Wenn du im B2B-Bereich tätig bist, solltest du daher ganz besonderen Wert auf eine gute Kundenbeziehung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit legen.

Da die Community kleiner ist, spricht sich schlechte Leistung eben auch schneller rum. Mit dem Ergebnis, dass es dir schwerer fallen wird, neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen und zu binden.

Im Umkehrschluss kann das kleinere Netzwerk aber auch Vorteile für dich bedeuten. Denn eine kleinere und gut vernetzte Zielgruppe heißt eben auch, dass sich gute Dienstleistungen und Produkte fast wie von selbst vermarkten. Deine zufriedenen Kunden und Kundinnen werden ihre guten Erfahrungen vermutlich auch mit anderen aus der Branche teilen. Das wiederum heißt für dich, dass es einfacher wird, Neukund:innen zu finden und zu binden.

Was sind die Unterschiede zwischen Kunden­bindung, Kunden­zufriedenheit und Kunden­loyalität ?

Wo wir gerade dabei sind, die verschiedenen Begriffe zu klären, darf dieses Dreigestirn nicht fehlen. Vor allem, wenn du dich auf ein ausgeklügeltes Costumer-Relationship-Management (CRM) verlässt, um die Beziehung zu deinen Kunden und Kundinnen systematisch zu gestalten und damit zu verbessern. Was dir mit einem CRM gelingen kann – solltest du die nun folgenden Begrifflichkeiten kennen:

1. Kunden­bindung

Das vorrangige Ziel der Kundenbindung ist, aus einmaligen Käufer:innen treue Stammkunden und -kundinnen zu machen. Dazu können ganz unterschiedliche Kundenbindungsmaßnahmen eingesetzt werden. Interessant im Hinblick auf die Kundenbindung: Sie muss nicht immer komplett freiwillig sein. Du kannst zum Beispiel mit bestimmten Maßnahmen, wie Verträge oder kostenpflichtige Mitgliedschaften, die Bindung deiner Kunden und Kundinnen an dein Unternehmen durchzusetzen. Ist die Kundenbindung allerdings nur vertraglich „erzwungen“, ist die Gefahr groß, dass viele Kunden und Kundinnen nach Ablauf der Vertragszeit wieder gehen. Was fehlt, ist nämlich die Kundenzufriedenheit.

2. Kunden­zufriedenheit

Mit dem Begriff Kundenzufriedenheit ist gemeint, dass deine Dienstleistung oder dein Produkt die Erwartungen deiner Kunden und Kundinnen voll und ganz trifft. Die Kundenzufriedenheit kann auch gesteigert werden: Wenn dein Produkt mehr leistet als andere Produkte, oder als deine Kund:innen ursprünglich dachten, und damit einen echten Mehrwert bietet, sind deine Kunden und Kundinnen sogar begeistert. Das gilt leider auch umgekehrt: Erfüllt dein Produkt die Erwartungen oder Bedürfnisse nicht, sind deine Kunden und Kundinnen enttäuscht und unzufrieden. Mit Umfragen oder Follow-up-E-Mails beispielsweise kannst du ermitteln, wie es um die Kundenzufriedenheit bestellt ist.

3. Kunden­loyalität

Man spricht von Kundenloyalität, wenn Kunden und Kundinnen bereit sind,

  • dein Produkt immer wieder zu kaufen
  • im Zweifel sogar mehr dafür zu zahlen als für vergleichbare Konkurrenzprodukte
  • dein Produkt an andere weiterzuempfehlen

Sie geht häufig mit einer emotionalen Bindung zur Marke oder zum Unternehmen einher. Im Unterschied zur Kundenbindung ist Kundenloyalität immer freiwillig, da sie in erster Linie auf einer positiven Beziehung beruht. Auch die Kundenloyalität kann mithilfe von Umfragen ermittelt werden.

Tipp

Eine hohe Kundenbindung bedeutet nicht zwangsläufig auch eine hohe Kundenzufriedenheit oder eine hohe Kundenloyalität. Für dein erfolgreiches Kundenbindungsmanagement solltest du dir immer alle 3 Faktoren ansehen und bewerten.

Die verschiedenen Arten der Kunden­bindung

Wie bereits angesprochen, kann Kundenbindung auf verschiedene Art und Weise erzielt werden. In der Regel unterscheidet man im Hinblick auf die Kundenbindung fünf große Kategorien:

1. Situative Kundenbindung

Wenn es im Dorf nur einen oder eine Bäcker:in gibt, ist die Kundenbindung recht einfach. Die Bewohner:innen können gar nicht zu einem anderen Bäcker oder einer anderen Bäckerin gehen, wenn sie unzufrieden mit dem Angebot sind – jedenfalls nicht, ohne das Dorf zu verlassen. Situative Bindung bedeutet in der Regel also, dass das Unternehmen ein (räumliches oder zeitliches) Monopol hat.

2. Rechtliche Kundenbindung

Kunde oder Kundin und Unternehmen haben einen Vertrag geschlossen. Dem Kunden oder der Kundin ist es nun nicht mehr ohne Weiteres (oder ohne größere Kosten) möglich, den Anbieter zu wechseln.

3. Wirtschaftliche Kundenbindung

Mittel der ökonomischen Kundenbindung sind beispielsweise:

Rabatte auf den ursprünglichen Preis
Gutscheine für besonders treue Kunden und Kundinnen
Kundenkarten, mit denen sich Punkte sammeln lassen

Wechselt der Kunde oder die Kundin zu einem anderen Anbieter, muss er oder sie auf diese finanziellen Vorteile verzichten. Daher bleibt er oder sie vermutlich (zumindest zum Teil) Kunde oder Kundin des Unternehmens.

4. Technisch-funktionale Kundenbindung

Bei technischen Geräten kann es vorkommen, dass beispielsweise unterschiedliche Betriebssysteme nicht miteinander kompatibel sind. Das bedeutet für die Kundschaft: Hat man sich einmal für eine bestimmte Systemumgebung entschieden, wird es sehr schwierig, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Denn das ist häufig mit größeren Kosten verbunden. Kurzum, wer zum Beispiel iPhone, MacBook und Apple Watch besitzt, wird vermutlich nur ungern sein Smartphone gegen ein Android-Produkt tauschen und auf den Komfort verzichten, den die kompatiblen Produkte bieten. Die funktionale Kundenbindung fußt also auf Wechselbarrieren.

5. Emotionale Kundenbindung

Diese Form der Kundenbindung zielt auf die Kundenzufriedenheit ab. Dabei bauen Kunden und Kundinnen ein ganz besonderes Vertrauen zum Unternehmen oder der Marke auf. Der Nachteil: Die psychologische Bindung ist recht anfällig. Werden die Kunden und Kundinnen enttäuscht, kann eine Beziehung, die nur auf der emotionale Kundenbindung beruht, jederzeit enden.

Kunden­bindung steigern: Diese Maßnahmen gibt es

Um Kunden und Kundinnen langfristig ans Unternehmen zu binden, gibt es verschiedene Ansätze und Kundenbindungsinstrumente. Hier einige Beispiele:

Maßnahme
Beispiel
Kundenservice
Kundensupport wird nicht nur telefonisch angeboten. Unternehmen können auf viel­fältige Wege und vor allem digitale Maßnahmen setzen, um den Kunden­service zu verbessern.
Kostenlose Lieferung
Gerade die Kosten für den Versand halten einige von einer Bestellung und damit dem Kauf ab. Eine sinnvolle und effektive Maßnahme kann daher kostenloser Versand sein. Für Bestands­kunden und -kundinnen, die sich zum Beispiel für ein Vorteils­programm anmelden, kann die Lieferung grundsätzlich kostenlos erfolgen.
Bonus­programme
Klassische Kundenbindungs­programme wie Kundenkarten, Punktesysteme oder Stufenpläne, die mit der Anzahl der Bestellungen oder der Aufträge ansteigen, sind ebenfalls beliebt und effektiv.
Exklusive Angebote
Für einige Unternehmen funktionieren auch kosten­pflichtige, exklusive Verträge und Angebote gut. Ein ausgesuchter Kreis von Kunden und Kundinnen erhält dabei bevorzugte Behandlung, z. B. in Form von besonderer Beratung oder Vorab-Angeboten.
Veranstalt­ungen
Exklusive Veranstaltungen und Aktionen zählen ebenfalls zu den Möglichkeiten, um Kunden und Kundinnen zu binden.
Kunden­magazin, Aufmerksam­keiten
Kostenlose Kunden­magazine (auch online), wie sie z. B. Supermärkte anbieten, sind ebenfalls erprobt und sinnvoll. Die emotionale Bindung von Kunden und Kundinnen an ein Unternehmen lässt sich außerdem durch kleine, kostenlose Aufmerksamkeiten steigern, die es zu besonderen Anlässen, wie z. B. Geburtstag oder Weihnachten, gibt. Weiterer Vorteil: Du kannst Kundengeschenke steuerlich geltend machen.
Beschwerde­management
Bei all den positiven Anreizen und Aufmerksam­keiten darf auch negatives Feedback nicht vergessen werden. Es gibt wohl kaum ein Unternehmen, bei dem grundsätzlich alles rund läuft. Sollte etwas nicht nach Plan verlaufen und Kunden und Kundinnen mit der Leistung unzufrieden sein, muss man als Unternehmer:in professionell mit der Situation umgehen. Ein persönliches und strukturiertes Beschwerde­management gehört daher unbedingt zum Aufbau einer guten Kunden­bindung dazu.

Die 4 Ps als Erfolgs­faktoren für die Kunden­bindung

Neben den oben genannten eher direkt auf Kundenbindung ausgerichteten Maßnahmen gibt es außerdem eher indirekte Möglichkeiten der Kundenbindung, wie beispielsweise die 4 Ps des Marketings. Sie betreffen zwar nicht unmittelbar die Kundenbindung, können sich aber – richtig eingesetzt  – durchaus positiv auswirken, indem sie die Kundenbindung erhöhen und stärken.

Konkret handelt es sich dabei um folgende 4 Ps:

1. Product

Bei diesem Punkt geht es um das Angebot selbst. Deine Aufgabe lautet, das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung für deine Zielgruppe zu finden.

2. Price

Wie so häufig spielt dabei auch der Preis eine Rolle. Der muss nicht unbedingt der niedrigste am Markt sein. Wichtig ist vielmehr, dass deine Kunden und Kundinnen bereit sind, den von dir aufgerufenen Preis zu zahlen, er ihnen also angemessen erscheint.

3. Place

Die Vertriebswege solltest du keinesfalls außer Acht lassen. Unter Umständen verschenkst du hier Potenzial. Gerade digitale Kanäle, die übrigens auch zur Kundenbindung genutzt werden können, werden immer wichtiger.

4. Promotion

Die anderen Ps können nur wirken, wenn du dein Angebot bewirbst und bekannt machst. Auch hier solltest du digitale Wege nutzen, aber nicht ausschließlich. Es geht darum, deine Zielgruppe zu erreichen und ihr klar zu machen, welchen Mehrwert dein Angebot hat. Gelingt dir das, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass sie von Neukunden und -kundinnen zu Bestandskunden und -kundinnen werden.

Wann sind Maßnahmen zur Kunden­bindung sinnvoll?

Grundsätzlich jederzeit. Es wäre falsch, sich darauf zu verlassen, dass dir deine Bestandskunden und -kundinnen für immer treu bleiben. Und selbst wenn das so wäre, tust du gut daran, neue Kunden und Kundinnen zu akquirieren und zu binden.

Wer kümmert sich im Unternehmen um die Kundenbindung?

Als Solo-Selbstständige:r wirst du es wahrscheinlich selbst machen – oder du beauftragst eine Agentur damit. In jedem Fall solltest du dich hier professionell aufstellen.

Tipp

Selbstmarketing ist wirklich wichtig für dich als Einzelunternehmer:in. Denn echte, langfristige Kundenbindung geht weit über kurzfristige Marketingmaßnahmen hinaus.

Kunden­bindung messen: Diese Kennzahlen können helfen

Ob die Kundenbindungsmaßnahmen, für die du dich entschieden hast, tatsächlich greifen, kannst du natürlich auch messen. Dazu bieten sich unterschiedliche Kennzahlen an, beispielsweise:

  1. Kundenbindungsrate (Costumer Retention Rate): Diese Zahl verrät dir, wie viele Kunden und Kundinnen du in einem bestimmten Zeitraum finden und binden konntest.
  2. Erwartbarer Umsatz (Costumer Lifetime Value): Mit dieser Kennzahl kannst du herausfinden, wie viel Umsatz du voraussichtlich mit dem jeweiligen Kunden bzw. der jeweiligen Kundin erzielen kannst – und zwar auf die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hochgerechnet.
  3. Wiederkaufsrate (Repeat Purchase Rate): Diese Kennzahl verrät dir, wie viele deiner Kunden und Kundinnen wiederkehrende Käufer:innen sind. Das kann dir einen Hinweis darauf geben, wie erfolgreich deine Kundenbindungsmaßnahmen sind.
  4. Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit (Net Promoter Score): Der Net Promoter Score (NPS) sagt dir, ob deine Kunden und Kundinnen dich Bekannten weiterempfehlen würden. Das wird meist durch eine Skala angegeben. Je höher dein NPS, desto besser.
  5. Einlösungsquote: Es handelt sich hier um die Quote, mit der deine Kunden und Kundinnen Gutscheine oder Rabatte einlösen. Das kann dir einen Hinweis darauf geben, ob die Gutscheine für deine Zielgruppe passen oder ob du etwas verbessern solltest.
Zusammenfassung

Kunden­bindung zusammen­gefasst

  • Kundenbindung ist für den Erfolg deines Einzelunternehmens von großer Bedeutung.
  • Sowohl im B2B als auch im B2C-Bereich sind Unternehmen gut beraten, auf Kundenloyalität und -zufriedenheit zu achten.
  • Es gibt verschiedene Arten, wie Kundenbindung erreicht werden kann.
  • Ob die Kundenbindungsmaßnahmen erfolgreich sind, lässt sich anhand bestimmter Kennzahlen (KPIs) messen.
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