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Arm, der aus Weizenfeld ragtIcon Video abspielen
Foto: Jonny Caspari (Unsplash)

Wie spricht man seine Kund:innen heutzutage richtig an? Ganz unmusketierisch gibt es hier natürlich nicht die eine Antwort für alle. Aber es gibt einige Orientierungspunkte, die dir bei der Wahl der individuell passenden Kundenansprache eine Hilfe sein können.

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Kundenansprache: Du oder Sie?

Ich falle mal direkt mit der Tür ins Haus: Du oder Sie? Dies ist eine der grundlegenden Fragen der Kundenkommunikation. Die einfache Antwort darauf lautet: Das muss jede:r selbst wissen. Und zwar nicht mit einem patzigen Unterton, sondern Wort für Wort genau so gemeint. Darauf komme ich später noch einmal zurück. Lass uns erst einmal schauen, was wir über das Duzen und das Siezen überhaupt wissen (sollten).

Warum Siezen?

Um das deutsche Sie zu verstehen, muss man sich ganz kurz anschauen, wo es eigentlich herkommt. Neben anderen Anredeformen wurde das „Sie“ genutzt, um Distanz zu schaffen und Respekt zu zollen. Erst dem Adel und schließlich auch anderen hierarchisch Höhergestellten sowie sogar den eigenen Eltern gegenüber. „Sie“ war also ein Zeichen von Respekt und eine Anerkennung der Höherstellung.

Das sagt Knigge zum Du und Sie

Laut Knigge hat jede volljährige Person ein Recht auf „Sie“. Jede Kommunikation sollte per Sie begonnen und wenn, dann nur nach bestimmten Regeln ins Du verlagert werden. So erlaubt Knigge es nur Ranghöheren, das Du anzubieten. Außerdem behält er es den Damen vor sowie den Älteren. Die Frage, die sich aufdrängt: Darf eine ältere Mitarbeiterin ihrem jüngeren Chef nun laut Knigge das Du anbieten? Knifflig. Und wenn auch irgendwie interessant, dann doch für unser Thema zugegebenermaßen wenig hilfreich.

Mit den Kund:innen per Du

IKEA tut es schon lange, Apple hat 2009 nachgezogen und auch Aldi duzt seit 2020 seine Kund:innen. Marketingstrateg:innen haben dabei so Dinge im Kopf wie mehr Kundennähe, mehr Markentreue und das Gefühl der familiären Zusammengehörigkeit. Und manchmal klappt das sogar. Allerdings nur, wenn es authentisch ist und keine reine Marketingmasche.

Wie du gemerkt hast, duzen auch wir dich als Leser:in. Weil wir keine Distanz zwischen uns schaffen, sondern eine Community aufbauen, Zusammenhalt schaffen und eine Kommunikation auf Augenhöhe etablieren möchten. Das ist für eine Plattform wie unsere das einzig Richtige. Für eine Privatbank eher nicht.

Was muss jede:r bei der Kundenansprache selbst wissen?

Wie versprochen möchte ich auf die Eingangsfrage oder vielmehr auf die einfache Antwort zurückkommen: Das muss jede:r selbst wissen.

Wie ist das genau gemeint?

Bei jeder Kommunikation gibt es bestimmte Rahmenbedingungen. Es gibt die beteiligten Personen, den kommunizierten Inhalt und die Situation, die nenne ich mal neudeutsch „Setting“. Um dir nun selbst die wichtige Frage nach dem Du oder Sie beantworten zu können, schau dir diese Komponenten einmal genau an:

Wer spricht?

Authentizität ist Trumpf, nicht nur in der Kommunikation mit deinen Kund:innen. Als erstes solltest du also ganz genau schauen, wer du bist. Als Unternehmen, als Mensch, als Sender:in bestimmter Informationen. Kommt dir ein Pauschal-Du locker und leicht über die Lippen oder fühlst du dich mit dem vermeintlich höflicheren Sie einfach wohler?

Mit wem wird gesprochen?

Du kennst deine Zielgruppe und deine Kund:innen. (Wenn nicht, hol dir doch in unserem Artikel zum Thema Zielgruppe definieren ein paar Anregungen, wie du das am besten anstellst.) Kinder wollen nicht gesiezt werden. Deren Großeltern wahrscheinlich schon. Alter kann also ein Anhaltspunkt sein. Aber auch Herkunft, Bildungsstand und Beruf können eine Rolle spielen.

Was ist Thema?

Einige Inhalte schreien deutlich mehr nach einem Du als nach einem Sie und umgekehrt. Worum geht es in deinem Business? Vermietest du Hüpfburgen oder entwickelst du IT-Sicherheitslösungen? Wie viel Distanz oder Kundennähe, Respekt oder Vertrautheit passen zu deinem Geschäft?

Wie ist das Setting?

Während Aldi auf der Homepage duzt, spricht die Kassiererin mich dennoch mit Sie an. Die IKEA Mitarbeiter:innen halten das gemischt. Bei Apple wurde ich bisher im (gut gelaunten, locker-leichten) Store konsequent geduzt, in der Hilfe-Hotline (in der ich tendenziell angespannt auf die Lösung von Problemen welcher Art auch immer warte) eher gesiezt. Die Ansprache sollte also immer auch zu der jeweiligen Situation und damit zur Stimmung deiner Kund:innen passen.

Mach den Selbsttest

Wann wirst du gern geduzt, wann hinterlässt es diesen leicht angepeinlichten Beigeschmack? Analysiere. Warum wirst du von IKEA gerne geduzt, von deiner Vermieterin oder deiner Bank aber nicht? Notiere dir deine Gründe und überprüfe dann dich und dein eigenes Business auf diese Aspekte.

Sie oder Du – alles klar, oder?

Mit dem Wissen über die Wurzeln und Wirkungen von Du und Sie sowie mit den Antworten auf die obenstehenden Fragen sollte nun Klarheit zum Thema Du oder Sie herrschen. Prima. Aber bloß keine Müdigkeit vorschützen, denn das Thema Kundenansprache birgt noch ein weiteres köstliches Schmankerl: Das Gendern.

Gendergerechte Sprache

Kaum hast du die Herausforderung der direkten Kundenansprache gemeistert, kommt schon die nächste Kniffeligkeit um die Ecke. Was tun, wenn du nicht mit, sondern über Menschen sprichst?! Das Gendern wurde erschöpfend in sämtlichen Medien diskutiert, in den Himmel gelobt, verteufelt oder auch genervt abgetan. Ich finde, jede dieser Haltungen hat seine Daseinsberechtigung. In meinen Augen geht nur eines nicht: Dieses Thema ignorieren. Mach dir einfach einmal deine eigenen Gedanken zum Gendern und entscheide dich dann bewusst dafür oder dagegen.

Das muss, wie ich für mich persönlich festgestellt habe, gar nicht immer so emotional aufgeladen sein, sondern geht auch ganz pragmatisch. Etwa so: Ich persönlich fühle mich nicht angesprochener oder inkludierter von der Ansprache „Kund:innen“ als von „Kunden“. Andersherum fühle ich mich von „Kund:innen“ auch nicht ausgeschlossener. Für mich persönlich wird also durch das Gendern zwar nichts wirklich besser, aber eben auch nicht schlechter. Also kostet es mich doch nichts, die Chance zu nutzen, über bewusste Sprache vielleicht für etwas mehr Bewusstsein in den Köpfen zu sorgen.

Sprache ist lebendig, wie man beispielsweise am Siezen und Duzen erkennen kann. Und so, wie es früher eine Zeit war, in der man in der Sprache besonderen Wert auf Respekt und Distanz gelegt hat, könnte doch heute eine Zeit sein, in der man auf Gleichheit achtet. … nur so ein Gedanke.

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