Greenwashing– eine Übergangsphase zu wirklicher Nachhaltigkeit?

Reinwaschen ist nicht gleich reinigen

Nicht selten bleiben Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsleistungen gegenüber ihren Stakeholdern werbewirksam kommunizieren, plausible Belege für ihr Engagement schuldig. Sie müssen sich mit dem Vorwurf von Greenwashing und der damit verbundenen kritischen Berichterstattung auseinandersetzen. Der Begriff Greenwashing spielt auf „grün“ als Symbol für Natur und Umweltschutz und „Waschen“ im Sinne von sich reinwaschen an. Greenwashing ist eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf zielen, einer Unternehmung in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt.  

Greenwashing leicht gemacht – eine Facette unserer Zeit

Jede Form von Greenwashing ist verwerflich, weil sie Verbraucher:innen bewusst täuscht. Dennoch scheint die Kreativität der Kommunikations-Designer:innen und Marketing-Expert:innen keine Grenzen zu kennen. Angefangen beim versteckten Tausch (ein positives Argument überstrahlt viele negative Eigenschaften) über unüberprüfbare Aussagen und unklare Begriffe bis hin zum kleineren Übel (von den schlechten Produkten noch das beste-schlechte Produkt) werden viele Methoden genutzt, um sich wirtschaftliche Vorteile zu verschaffen. Oftmals werden dabei verpflichtende Vorgaben als besonders nachhaltig herausgestellt oder Falschaussagen in der Hoffnung verbreitet, dass die Verbraucher:innen die Richtigkeit der Aussage nicht überprüfen. Leider haben oder nehmen wir uns in unserer reizüberfluteten Welt nicht die Zeit, verlässliche Quellen zu recherchieren (wenn es sie denn gibt), sondern vertrauen den Aussagen. Weil wir ihnen vertrauen wollen oder weil es einfach bequem ist. Mein Tipp: Wenn nachhaltiges Wirtschaften für dich als Solo-Selbstständige:n ein handlungsleitendes Prinzip ist, dann gehe der Sache auf den Grund. Nutze es als eine Art Achtsamkeits-Training.  

Am Ende geht es um leicht verdientes Geld

Greenwashing betreiben vor allem die Unternehmen, die ganz genau wissen, dass sie nicht wahrhaftig nachhaltig wirtschaften. Sie versuchen, den Verbraucher:innen etwas zu suggerieren, das in der Realität nicht oder nicht in dem Maße gelebt oder vorhanden ist. Es ist ihnen ein Anliegen, ihr Image mit Nachhaltigkeit positiv aufzuladen und für potenzielle Mitarbeiter:innen attraktiver zu werden. Aber sie wollen auch wirtschaftlich davon profitieren. Entweder durch höhere Preise, durch höhere Verkaufszahlen oder durch eine Kombination von beidem. Wir Verbraucher:innen machen da mit, weil wir akzeptiert haben, dass Nachhaltigkeit seinen Preis hat. Dahinter steckt also ein auf grün getrimmter Shareholder-Value-Ansatz, um die eigenen Gewinne weiter zu steigern.  

Gut gemeinte Initiativen leisten Green­washing Vorschub

Aktuell läuft auf Unternehmen eine gewaltige Welle an regulatorischen Anforderungen zu. Neben vielen bereits geltenden Gesetzen sind vor allem die bereits zum 01.01.2022 in Kraft getretene Taxonomie-Verordnung und die für Anfang 2024 geplante Corporate Sustainability Reporting Directive in aller Munde, weitere sind in Vorbereitung. Sie alle vereint das Anliegen, mehr Transparenz zu schaffen, Greenwashing vorzubeugen und ökologische wie soziale Aspekte der Nachhaltigkeit zu stärken. Diese Anforderungen gelten zwar nicht für Solo-Selbstständige, dennoch ist es gut und wichtig, die Wechselwirkungen zur eigenen Arbeit zu kennen.  

Viele Unternehmen sind mit den Anforderungen überfordert. Sie sind gezwungen, sich mit der pflichtgemäßen Berichterstattung zu beschäftigen, ohne dass sich an ihrem nachhaltigen Verhalten und Wirtschaften etwas ändert. Bei den Berichten kommen Wortakrobaten zum Einsatz, die möglichst unverbindliche Aussagen formulieren und dennoch den Anschein von Nachhaltigkeit versprühen. Zu allem Überfluss hat die EU-Kommission Investitionen in neue Gas- und Atomkraftwerke unter bestimmten Auflagen als klimafreundlich eingestuft (vgl. ZDF, 2022). Allein diese Ankündigung leistet Greenwashing eher Vorschub, als dass sie es bekämpft.

Das gefährliche Spiel mit dem guten Gewissen der Verbrauch­er:innen

Dennoch haben viele Unternehmen die Absicht, nachhaltiger zu wirtschaften und ihr grünes Engagement auch zu zeigen. Doch sie laufen oft Gefahr, den ursprünglich formulierten Anspruch an sich selbst auf dem Altar des Profits und der Kostenersparnis zu opfern. Diese Kommunikationsstrategie funktioniert so lange, bis ihre tatsächlichen Praktiken entlarvt werden. Dann kann Greenwashing schnell zum Bumerang des Erfolgs werden. Nachfolgend einige prominente Beispiele:  

• Nike: In einem Nike-Store landen Sneaker in einer braunen Box, auf der steht: „Recycle deine alten Schuhe“. Diese Aufforderung soll den Kund:innen suggerieren, dass man mit den alten Schuhen noch etwas Gutes tun kann (vgl. Tagesschau, 2021). Allerdings hat eine globale GPS-Recherche vom NDR, der „Zeit“ und dem Recherche-Start-up FLIP herausgefunden, dass selbst Neuware geschreddert wird. Die Wege neuer Sneaker und Sneaker von Prominenten können auf der Website www.sneakerjagd.de nachverfolgt werden.
• Rewe: Mit den Stimmen der Verbraucher:innen hat Foodwatch das als „klimaneutral“ beworbene Hähnchenbrustfilet der Rewe-Eigenmarke Wilhelm Brandenburg mit dem Negativpreis „Goldener Windbeutel“ ausgezeichnet. Die Klimalüge ist somit die dreisteste Werbelüge des Jahres 2021 (vgl. Foodwatch, 2021).
• Ökostrom-Anbieter: Mit gekauften Zertifikaten soll den Verbraucher:innen Ökostrom vorgegaukelt werden. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage der Deutschen Umwelthilfe. Demnach investieren die wenigsten Anbieter in den Bau von Erneuerbare-Energien-Anlagen. Stattdessen kaufen viele Unternehmen billige Ökostrom-Zertifikate von alten Wasserkraftwerken (vgl. Utopia, 2021).

Diese Auflistung kann gefühlt unendlich fortgesetzt werden. In den Verdacht von Greenwashing kommen immer wieder Unternehmen wie Aldi (1 Cent für Obsttüten), Primark cares (Mode aus nachhaltiger Baumwolle), H&M (Conscious Kollektion), BCI – Better Cotton Initiative (grüne Sklavenarbeit), Anbieter von Kreuzfahrten (Green Cruising), Krombacher (Krombacher rettet den Regenwald), Monsanto (Monsanto und der Pakt mit dem WWF) und Adidas (Ocean Plastic) (vgl. Nachhaltige Deals, 2021).

Sie geraten aber immer nur dann in den Verdacht von Greenwashing, wenn NGOs, Reporter-Netzwerke oder Verbraucherschutzorganisationen der Wahrheit auf den Grund gehen. Das heißt, dass vieles verborgen bleibt. Bleibt zu hoffen, dass die Aufmerksamkeit von Verbraucher:innen zunimmt und zu einem veränderten Kaufverhalten führt. Wenn du bei deinen Auftraggeber:innen Greenwashing erkennst, dann solltest du intervenieren.

Grauzone Klima­neutralität: Easy/ Hard Work

Klimaneutralität begegnet uns im Alltag immer öfter. Mittlerweile gibt es klimaneutrale Kaffeebecher, Fotobücher oder Flugreisen. Ebenso werben Unternehmen prominent damit, dass sie klimaneutral produzieren oder Waren klimaneutral versenden. In der Regel wird aber nicht erläutert, was der Begriff bedeutet. Im Grunde bedeutet Klimaneutralität, dass durch ein Produkt, durch eine Dienstleistung oder durch einen Prozess die Menge an klimaschädlichen Gasen in der Atmosphäre nicht erhöht wird. Klimaneutralität ist damit auf den ersten Blick eine gute Sache (vgl. Deutsche Umwelthilfe, 2018). Klimaneutralität kann durch Kompensation oder durch eigene Anstrengung hergestellt werden.  

Bei der Kompensation muss sich irgendjemand auf der Welt – gegen Geld – anstrengen, die beispielsweise in Deutschland eingebrachte Menge an Treibhausgasemissionen einzusparen. Auch Solo-Selbstständige können in den Verdacht von Greenwashing geraten. Zum Beispiel wenn sie Fahrten zu Kund:innen durch gekaufte Zertifikate als klimaneutral deklarieren, aber das eigene Auto anstatt öffentlicher Verkehrsmittel nutzen. Diese Art der Klimaneutralität manifestiert unsere Art zu arbeiten und zu wirtschaften und sollte nur als Option für die letzte Meile genutzt werden. Alles andere fördert den Verdacht von Greenwashing. Klimaneutralität durch eigene Anstrengung bedeutet, den Energie- und Ressourcenverbrauch zu reduzieren, erneuerbare Energien zu nutzen und Lieferketten regionaler zu gestalten.  

Fazit: Man kann das machen, muss aber nicht

Greenwashing ist eine Methode, sich mit minimalem Aufwand Vorteile zu verschaffen. Solange dem gesellschaftlich und politisch kein Riegel vorgeschoben wird, werden wir immer wieder neue Beispiele vor Augen geführt bekommen. Wir müssen genauer hinschauen und konsequent handeln – auch wenn es Mehraufwand bedeutet. Solo-Selbstständige können durch ihre substanzielle Arbeit Greenwashing schon im Keim ersticken. Dass es auch anders geht, zeigen auch Unternehmen wie die Rapunzel Naturkost GmbH. Nur etwa ein bis zwei Prozent des Jahresumsatzes fließen hier in das Marketing, während viele Millionen in ein neues Besucherzentrum investiert werden (vgl. 3 Sat, 2020). Packen wir es an!

Zu guter Letzt: Drei häufige Fragen zu Greenwashing